pricing

مغز انسان چگونه به قیمت کالاها واکنش نشان می دهد؟(بخش اول)

 

کاربرد علوم عصب شناختی(نوروساینس) در علوم مدیریت بازار و بازاریابی، امروزه بیش از از پیش حیاتی است.

تکنیک های اثربخش قیمت گذاری، یکی از مقولاتی است که محققان بازاریابی با تکیه بر مفاهیم نوروساینس و نورومارکتینگ به آن دست یافته اند. موضوعی که متن حاضر سعی در تبیین آن دارد.

photo_2016-08-09_10-32-14

آیا خریداران ابتدا قیمت کالاها را می بینند و بعد تصمیم به  خرید آن می گیرند یا برعکس؟ زمانی که تصمیم به خرید کالایی می گیرند، به خوبی می دانید که چه چیزی می خرید و از قیمت آن نیز اطلاع دارید. سوال مهمی که در این میان به وجود می آید این است که این تصمیم متاثر از ابتدا دیدن قیمت کالا است یا خود آن؟ به تازگی تحقیقات جدیدی در مورد اینکه مغز انسان چگونه در مورد خرید تصمیم گیری می کند انجام شده است که با استفاده از ابزارهای علوم عصب شناختی (نوروساینس) صورت می گیرد.

پرسشی که پژوهشگران را به انجام این مطالعات واداشته است این است که دیدن قیمت کالا در ابتدا باعث تغییر نحوه ی کدگزاری مغز در مورد ارزش آن کالا می شود. از انجایی که امروزه ابزارهای نوروساینس در اختیار محققان است، آنها می توانند هر دو پرسش را آزمایش کنند.

این تحقیقات به خرده فروشان و بازاریان نشان می دهد که چه استراژی هایی برای قیمت گزاری مناسب تر است و اینکه چگونه باید پیام های فروش با استراتژی اتخاذ شده هماهنگ کرد. در آزمایشی که با فناوری FMRI انجام شد، تصاویری از کالاها به همراه قیمت آنها برای شرکت کنندگان نشان داده شد و واکنش مغز آنها به این تصاویر مورد بررسی قرار گرفت.

در آزمایشی که در دانشگاه استنفورد  انجام شد چهل دلار در اختیاز هریک از شرکت  کنندگان قرار گرفت و از آنها خواسته شد که به تصاویر ۸۰ کالا به همراه قیمت آنها دقت کنند که در صفحه ی نمایش روبه روی آنها نشان داده می شود.

شرکت کنندگان گاهی اوقات ابتدا تصویر کالا را می دیدند و گاهی اوقات ابتدا تصویر قیمت آن را می دیدند، اما در نهایت تصویر هر کالا به همراه قیمت آن را با هم می دیدند. پس از تماشای هر تصویر باید با فشار دادن یک دکمه مشخص می کردند که قصد خرید آن را دارند یا خیر. بعد از اتمام آزمایش، شرکت کنندگان در آن به پرسشهایی در مورد اینکه هر کدام از کالاها را چقدر پسندیده اند پاسخ می دادند.

حققان فعالیت مغزی شرکت کنندگان را در لحظه ای که کالا و قیمت آن را می دیدند بررسی کردند. تمرکز پژوهشگران بر روی دو ناحیه از مغز بود: یکی ناحیه ای که مسئول ارزیابی تصمیمات است(کورتکس پیشانی) و دیگری ناحیه ای که با ارزیابی احساسی از کالاها ارتباط دارد(مرکز لذت)

هدف از محققان بررسی این پرسش بود که آیا الگوهای عصبی این دو ناحیه از مغز در لحظاتی که شرکت کنندگان ابتدا کالا یا ابتدا قیمت آن را می دیدند تفاوت دارد یا خیر. نتایج حاکی از آن بود که دیدن کالا و یا قیمت در ابتدا در فعالیت عصبی مشتریان تفاوت ایجاد می کند. الگوی فعالیت قشر پیشانی مغز نشان میدهد که این ترتیب اهمیت دارد.

photo_2016-08-09_10-31-57

سیگنال های عصبی مشتریان زمانی که ابتدا قیمت کالاها را می بینند، نسبت به زمانی که ابتدا خود کالا را ببینند متفاوت است. به عبارت ساده تر اگر مشتریان ابتدا قیمت کالا راببینند سوالی که برای آنها ایجاد می شود این است که “آیا این کالا را دوست دارم؟” اما اگر ابتدا خود کالا راببینند سوالی که برای آنها به وجود می آید این است که ” آیا این کالا با این قیمت می ارزد؟”

این یافته بدین معنی است که ابتدا دیدن قیمت کالا تاثیر چندانی در رفتار خرید مشتریان ندارد. در هر دو حالت آزمایش فوق، شرکت کنندگان تعداد مشابهی کالا خریداری کرده اند واحساسات مشابهی نسبت به آنها داشتند ؛ حتی اگر مشتریان ابتدا قیمت کالا را ببینند و نسبت به ارزش آن انتقاد داشته باشند، جذابیت کالاها برای آنها تفاوت چندانی نمی کند.

اغلب کسانی که در آزمایش فوق شرکت کردند، بین ۲۰ تا ۳۰ سال داشتند و اغلب کالاهایی که مورد استفاده قرار گرفت( مانند فیلم، لباس، هدفون، تبلت، و…) برای گروه سنی آنها جذابیت داشت. محققان بر این باورند گار  فردی واقعا کالایی را دوست داشته باشد و توانایی خرید آن را داشته باشد، آن را خواهد خرید. بنابراین، در چنین شرایطی برای خریدار تفاوتی نمی کند که ابتدا خود کالا را ببیند یا اینکه ابتدا به قیمت آن نگاه کند.

نتایج این پژوهش کاربردهای مستقیمی برای خرده فروشان خواهد داشت و اطلاعات مفیدی در مورد تصمیم خرید مشتریان در اختیار دست اندرکاران امر قرار می دهد. ابتدا دیدن قیمت کالا تنها زمانی احتمال خرید کالا را افزایش می دهد که از نظر مشتری کالا مفید باشد. در این حالت جذابیت احساسی کالا برای مشتری تاثیر چندانی بر تصمیم وی برای خرید آن ندارد. برای بررسی بیشتر این موضوع، محققان آزمایش دیگری ترتیب دارند که در آن از شرکت کنندگان خواسته شد که کالاهای ضروری و کاربردی را که جذابیت چندانی برای آنها ندارند( مانند دستگاه، تصفیه ی آب، چراغ قوه، باتری …) ارزیابی کنند. مانند آزمایش قبل، فعالیت مغزی در شرکت کنندگان با دستگاه FMRI اندازه گیری شد.

در این حالت، ابتدا قیمت کالا بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر گذار بود. در مورد کالاهایی که برای شرکت کنندگان در این آزمایش جذابیت چندانی نداشت، اگر آنها ابتدا قیمت کالاها را میدیدند،بسیار احتمال بیشتری داشت برای خرید آن تصمیم بگیرند.

(گردآوری: روح اله حیدری، دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار)

0 پاسخ

ارسال یک پاسخ

می خواهید در گفتگو ها شرکت کنید؟
Feel free to contribute!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *