HCI 2 Lab-4

اصول  تفسیر داده های آی ترکتینگ ( حرکات چشم ) در بازاریابی و فروش (بخش دوم)

در میان شور و اشتیاقی که در اولین تلاش ها برای استفاده این تکنیک وجود داشت، یک پرسش اساسی، بی پاسخ ماند، و آن این بود که معنای این اطلاعات و داده ها چیست؟ نرم افزار استاندارد تحلیل آی ترکتینگ، اطلاعاتی بیشتر از نقشه ی توجه بصری و نسبتها و درصدهایی در این ارتباط را، در اختیار ما قرار نمی دهد.

اگرچه این نقشه ها اطلاعات ارزشمندی ارائه می دهند، اما این اطلاعات چگونه به پرسشهای پژوهشگران پاسخ می دهند؟ در ادامه سه اصل اساسی برای استفاده از اطلاعات آی ترکتینگ و تحلیل و تفسیر آنها را مطرح می کنیم.

 

photo_2016-08-09_09-58-37

 

اصل اول : هیچ پاسخ ساده ای وجود ندارد.

به شکل بالا توجه کنید. این شکل نشان دهنده ی نقشه توجه دیداری به یک صفحه وب است. آیا این صفحه موفق و جذاب بوده است؟ آیا مردم محتوای آن را می فهمند؟ آیا کاربر جدید می تواند اطلاعات مورد نیاز خود را به سرعت به دست آورد؟ کدام ویژگی های این صفحه موجب سردرگمی کاربران می شود؟

اگر پاسخ روشنی برای سوالات فوق نداشته باشید، اولین اصل تفسیر آی ترکتینگ را رد کرده اید. هرکس در صدد تفسیر چنین نقشه های دیداری برآمده باشد، نتوانسته از آنها برای حل پازل پیچیده ی رفتار مصرف کنندگان استفاده کند. اگر یک آگهی بازرگانی مورد توجه مصرف کنندگان واقع شود، آیا این توجه به علت جذابیت دیداری آنها بوده است؟ یا به این دلیل که برای آنها گیج کننده بوده است؟

آیا محصولی که روی قفسه های خرده فروشی قرار دارد، مورد غفلت واقع شده است؟ یا اینکه به آن تو
جه نکرده اند و آن را نخواسته اند؟ با استفاده از نمودارهای آی ترکتینگ نمی توان به این پرسش های دشوار پاسخ گفت.

این اصل بر این نکته تاکید می کند که آی ترکتینگ پاسخی روشن برای تمامی سوالات ما نخواهد داشت. به عبارت دیگر، برای به دست آوردن نتایج مفید و کارساز آی ترکتینگ، باید از روش های تحلیلی استفاده کنید که تعمق بیشتری در تجربه ی مصرف کنندگان انجام دهند.

همان طور که در اصل دوم و سوم مطرح خواهد شد. منابع و روش های کمی و کیفی باید همزمان و در کنار هم مورد استفاده قرار گیرند تا رابطه ی نزدیکتر با خودآگاهِ مصرف کننده، به دست آید.

photo_2016-08-09_09-42-52

اصل دوم: مصرف کننده را کمی کنید.

تحلیل کمی داده های آی ترکتینگ، مستلزم تسلط بر روش های تحلیل آماری و شناخت کاملی از روش های جمع آوری دیتا از چشم است.

در گام اول، شیوه ی انجام تحقیق باید مورد توجه قرار گیرد. اگر می خواهید به میزان توجه دیداری به لوگویِ یک محصول تجاری پی ببرید، باید نمونه ی بزرگی داشته باشید تا یافته های شما از لحاظ آماری معنادار باشد. اندازه ی نمونه به عوامل مختلفی از جمله تعداد گروههای مشارکت کننده و تعداد طرح های مورد آزمایش بستگی دارد.

سایر عواملی که به منظور اطمینان از روایی و پایان نتایج کمی مورد توجه قرار گیرند، ترتیبِ نشان دادن طرح ها وسابقه ی پرسش شوندگان است. به عنوان مثال، اگر آگهی مربوط به یک زمین بازی گلف را که در آخرین صفحه ی یک مجله چاپ شده است به کسانی نشان دهیم که علاقه ای به بازی گلف ندارند، و بعد مشخص شود که تنها ۱۱ درصد توجه دیداری به این آگهی شده است، شیوه ی قابل دفاعی را در پیش نگرفته ایم.

مدنظر قرار دادن این عوامل کلیدی، در ابتدایِ مراحلِ طراحی و اجرای تحقیق، باعث خواهد شد که در انتها، نتایجی به دست آورید که روایی وپایایی قابل قبول داشته باشند. روش های کمی متفاوتی برای تحلیل داده های حاصل از آی ترکتینگ وجود دارد. عمده نرم افزارهای مورد استفاده در این زمینه، درصد توجه دیداری را نشان می دهند.

اگر این شاخص به درستی مورد استفاده قرار گیرد، ابزار بسیار مناسبی است که به ما نشان می دهد کدام ویژگی ها مورد توجه قرار گرفته اند و کدامها از دید مصرف کنندگان پنهان مانده اند.

اگر صرفا می خواهید بدانید که مردم چه مدت زمانی به بسته بندی های شما روی قفسه چشم دوخته اند، درصد توجه به یک محصول، لوگو و یا آگهی تبلیغاتی، تمامی اطلاعات لازم را در اختیار ما قرار نمی دهد. برای درک تصویر بزرگتر، بیشتر اوقات باید کوچکتر فکر کرد.

0 پاسخ

ارسال یک پاسخ

می خواهید در گفتگو ها شرکت کنید؟
Feel free to contribute!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *