اصول  تفسیر داده های آی ترکتینگ ( حرکات چشم ) در بازاریابی و فروش (بخش دوم)

در میان شور و اشتیاقی که در اولین تلاش ها برای استفاده این تکنیک وجود داشت، یک پرسش اساسی، بی پاسخ ماند، و آن این بود که معنای این اطلاعات و داده ها چیست؟ نرم افزار استاندارد تحلیل آی ترکتینگ، اطلاعاتی بیشتر از نقشه ی توجه بصری و نسبتها و درصدهایی در این ارتباط را، در اختیار ما قرار نمی دهد.

اگرچه این نقشه ها اطلاعات ارزشمندی ارائه می دهند، اما این اطلاعات چگونه به پرسشهای پژوهشگران پاسخ می دهند؟ در ادامه سه اصل اساسی برای استفاده از اطلاعات آی ترکتینگ و تحلیل و تفسیر آنها را مطرح می کنیم.

 

photo_2016-08-09_09-58-37

 

اصل اول : هیچ پاسخ ساده ای وجود ندارد.

به شکل بالا توجه کنید. این شکل نشان دهنده ی نقشه توجه دیداری به یک صفحه وب است. آیا این صفحه موفق و جذاب بوده است؟ آیا مردم محتوای آن را می فهمند؟ آیا کاربر جدید می تواند اطلاعات مورد نیاز خود را به سرعت به دست آورد؟ کدام ویژگی های این صفحه موجب سردرگمی کاربران می شود؟

اگر پاسخ روشنی برای سوالات فوق نداشته باشید، اولین اصل تفسیر آی ترکتینگ را رد کرده اید. هرکس در صدد تفسیر چنین نقشه های دیداری برآمده باشد، نتوانسته از آنها برای حل پازل پیچیده ی رفتار مصرف کنندگان استفاده کند. اگر یک آگهی بازرگانی مورد توجه مصرف کنندگان واقع شود، آیا این توجه به علت جذابیت دیداری آنها بوده است؟ یا به این دلیل که برای آنها گیج کننده بوده است؟

آیا محصولی که روی قفسه های خرده فروشی قرار دارد، مورد غفلت واقع شده است؟ یا اینکه به آن تو
جه نکرده اند و آن را نخواسته اند؟ با استفاده از نمودارهای آی ترکتینگ نمی توان به این پرسش های دشوار پاسخ گفت.

این اصل بر این نکته تاکید می کند که آی ترکتینگ پاسخی روشن برای تمامی سوالات ما نخواهد داشت. به عبارت دیگر، برای به دست آوردن نتایج مفید و کارساز آی ترکتینگ، باید از روش های تحلیلی استفاده کنید که تعمق بیشتری در تجربه ی مصرف کنندگان انجام دهند.

همان طور که در اصل دوم و سوم مطرح خواهد شد. منابع و روش های کمی و کیفی باید همزمان و در کنار هم مورد استفاده قرار گیرند تا رابطه ی نزدیکتر با خودآگاهِ مصرف کننده، به دست آید.

photo_2016-08-09_09-42-52

اصل دوم: مصرف کننده را کمی کنید.

تحلیل کمی داده های آی ترکتینگ، مستلزم تسلط بر روش های تحلیل آماری و شناخت کاملی از روش های جمع آوری دیتا از چشم است.

در گام اول، شیوه ی انجام تحقیق باید مورد توجه قرار گیرد. اگر می خواهید به میزان توجه دیداری به لوگویِ یک محصول تجاری پی ببرید، باید نمونه ی بزرگی داشته باشید تا یافته های شما از لحاظ آماری معنادار باشد. اندازه ی نمونه به عوامل مختلفی از جمله تعداد گروههای مشارکت کننده و تعداد طرح های مورد آزمایش بستگی دارد.

سایر عواملی که به منظور اطمینان از روایی و پایان نتایج کمی مورد توجه قرار گیرند، ترتیبِ نشان دادن طرح ها وسابقه ی پرسش شوندگان است. به عنوان مثال، اگر آگهی مربوط به یک زمین بازی گلف را که در آخرین صفحه ی یک مجله چاپ شده است به کسانی نشان دهیم که علاقه ای به بازی گلف ندارند، و بعد مشخص شود که تنها ۱۱ درصد توجه دیداری به این آگهی شده است، شیوه ی قابل دفاعی را در پیش نگرفته ایم.

مدنظر قرار دادن این عوامل کلیدی، در ابتدایِ مراحلِ طراحی و اجرای تحقیق، باعث خواهد شد که در انتها، نتایجی به دست آورید که روایی وپایایی قابل قبول داشته باشند. روش های کمی متفاوتی برای تحلیل داده های حاصل از آی ترکتینگ وجود دارد. عمده نرم افزارهای مورد استفاده در این زمینه، درصد توجه دیداری را نشان می دهند.

اگر این شاخص به درستی مورد استفاده قرار گیرد، ابزار بسیار مناسبی است که به ما نشان می دهد کدام ویژگی ها مورد توجه قرار گرفته اند و کدامها از دید مصرف کنندگان پنهان مانده اند.

اگر صرفا می خواهید بدانید که مردم چه مدت زمانی به بسته بندی های شما روی قفسه چشم دوخته اند، درصد توجه به یک محصول، لوگو و یا آگهی تبلیغاتی، تمامی اطلاعات لازم را در اختیار ما قرار نمی دهد. برای درک تصویر بزرگتر، بیشتر اوقات باید کوچکتر فکر کرد.

اصول تفسیر داده های آی ترکینگ (حرکات چشم) در بازاریابی و فروش (احسان گلپرور-دوماهنامه توسعه مهندسی بازار) (بخش اول)

photo_2016-08-09_09-39-12

ردیابی حرکات چشم (Eye Tracking) اطلاعات وسیعی را در اختیار صاحبان کسب و کار قرار می دهد. فروشگاه هایِ خرده فروشی، علاقمندند بدانند مشتریان کدام زاویه و کدام قفسه ی فروشگاه را بیشتر می بیند، مدیران سایتها علاقمندند بدانند مراجعه کنندگان به سایت، به کدام گوشه از صفحه ی سایت بیشتر نگاه می کنند و … .

با این نگرش، عملا ثبت و ضبط دقیق حرکات چشم و به دنبال آن تفسیر این داده ها و اطلاعات، سود فراوانی برای کارگزاران تبلیغات و بازاریابی دارد. اثر حاضر سه اصل اساسی برای استفاده از اطلاعات حرکات چشم (Eye Tracking) و تحلیل و تفسیر داده های حاصله را مطرح کرده است.

تردیدی وجود ندارد که انقلابِ آی ترکتینگ در حال وقوع است. این تکنیک در ابتدا در مقیاس آزمایشگاهی و در شرکت های معدودی استفاده می شد، اما امروزه در صنایع گوناگونی کاربرد پیدا کرده است. پیشرفت های جدید در حوزه ی سخت افزار، انعطاف پذیری سیستم های آی ترکتینگ را ارتقا داده است و نرم افزار های جدید فرآیند جمع آوری اطلاعات از این طریق را تسهیل کرده است.

این پیشرفت ها، در کنار علاقه روز افزون صنایع به استفاده از روش های عینی تر، نسل جدیدی از تحقیقات را با استفاده از آی ترکتینگ به راه انداخته است.

در میان تمامی صنایع که از آی ترکتینگ استفاده کرده اند، هیچ کدام به اندازه تحقیقات بازار، برای کاربرد این فناوری مشتاق نبوده اند. دست اندرکاران تبلیغات و بسته بندی، طراحان وب و فعالان حوزه ی رسانه، نگاه خود را به چشمان مصرف کنندگان دوخته اند، تا اطلاعات دقیق و عمیقی به پیرامونِ تلقی آنها از محصولات و انگیزه های خرید آنها، به دست آورند. آی ترکتینگ در این زمینه قابلیتهای بسیاری دارد.

با وجود این، در بسیاری از این حوزه ها اولین گام ها برای استفاده از این فناوری چندان رضایت بخش نبوده است. اطلاعات و داده های به دست آمده باعث سردرگمی محققان شده است. یافته ها متقاعد کننده نبوده اند و مسائل و مشکلات فراوانی، حل نشده باقی مانده اند.

شیوه بسته بندی شما، یکی از آخرین شانس های شما برای متقاعد کردن مشتری می باشد!

 

12

در خلال سال های اخیر، علوم اعصاب نشان داده است که شیوه بسته بندی، تاثیری اساسی بر نحوه ادراک از محصول درون بسته، دارد. بسته بندی بر اساس ارزش های سازمانی مانند نام برند، میتواند موجب القای کیفیت در مصرف کننده شود ولی چنانچه رنگ، شکل یا نوشته بصورت نامناسب باشد، تاثیر بسیار بدی بر روی تجربه مشتری خواهد داشت.

برای مثال، یافته های محققین شرکت نوروسنس (Neurosense) نشان می دهد که میتوان به مشتریان کمک کرد تا بهترین خرید را، با وجود تغیرات ظاهری محصول انجام دهند. این مساله بویژه در مشتریان پرو پا قرص جود دارد چون می تواند موجب تغیر دیدگاه آنان گردد.

آزمایشات بکار رفته در این حوزه شامل سنجش مواردی می باشد که باعث میشود بصورت ضمنی، نگاه ما را جذب کند. در این آزمون مشخص میگردد که کدام کالا بیشترین توجه را جلب کرده  (بدون نیاز به استفاده از دستگاه تعقیب گر چشمی) و همچنین آزمون در دسترس بودن، مشخص می کند که تاثیر کالا چگونه بوده و به چه میزان مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد.

 

روندهای جدید در نورومارکتینگ(دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار)- بخش سوم

کارلا ناگل

مدیر اجرایی و بنیانگذار انجمن کسب و کار و علم نورومارکتینگ

 

حضور افراد مناسب در زمان و مکان مناسب

همکاری، کلید موفقیت برای مشتریان و کارپردازان نورومارکتینگ است. در آینده ای نزدیک نیاز به وجود” شرکت های واسطه” که به عنوان وسیله ای برای درک اهداف کسب و کار جامع و خاص خدمت می کنند، بشدت احساس خواهد شد. نقش این شرکتها مانند نقش مترجم است و با پرسیدن سوالات مناسب و بجا درباره ی چنین اقداماتی، به مشتری کمک می کنند. همچنین قادر به شناسایی و به کارگیری روشهای ترکیبی مناسب و برنامه های تحقیقاتی برای پاسخ دادن به این سوالات خواهند بود. این “شرکت های واسطه” توانایی یکپارچه سازی داده های انواع کارپردازان را دارند و قادر به ترکیب معنادارداده های مرتبط با مشتری با این منابع عصبی محور جدید خواهند بود.

2

افراد و شرکت هایی که روشهای نورومارکتینگ را به کار گرفته اند، به طور فزاینده ای به تفسیر داده های جدید نیاز دارند، نه فقط تفسیر مجموعه ای از شاخص ها یا گزارش های آماری قابل توجه. بدین منظور، به نسل جدیدی از بینش حرفه ای مصرف کننده محور نیاز خواهد بود. این متخصصان صلاحیت فنی برای دسترسی و به کار بردن داده های ناخودآگاه را فراتر از گزارش یک کارپرداز نورومارکتینگ برای استخراج بینشی که در پیشبرد طرح های مربوط به شرکت و بازگشت سرمایه گذاری مرتبط و لازم است دارند.

وجود چنین کارکنان متخصص و آموزش دیده ای در داخل یا دسترسی به همکاران مشاوره ضروری است، تا کنترل حجم انبوهی از داده های تولید شده از چنین تکنیک ضمنی را بر عهده بگیرند تا جریان داده ها را به داستان های معنی دار و بینش عملی تبدیل کنند. انها به عنوان مفسر عمل کرده و عملکردهای زیستی یا اقدامات سنتی را به منظور کشف یک بینش قابل درک ادغام می کنند تا بازاریابان و فعالان در صنعت تبلیغات به راحتی بتوانند آن را هضم کرده و به کار گیرند.

این افراد مسئول برقراری ارتباطات معنی دار بین این دو خواهند بود” مناطق مورد نظر”(Regions of interest)  که مربوط به تحقیقات اصلی علوم اعصاب است و “بازگشت سرمایه” (return on investment) که به طرح های تحقیقاتی جامع اشاره می کند.

در حال حاضر، در دسترس بودن چنین متخصصانی کمیاب است ولی ممکن است در اینده ای نزدیک تعدادشان بیشتر شود و مسلما دستمزد بالایی را هم درخواست خواهند کرد. بهترین متخصصان این حوزه، در حال حاضر درگیر طرف کارپرداز هستند یا در دانشگاه ها محکم سرجای خود نشسته اند. با این حال با گسترش مداوم برنامه های آموزشی و فرصتهای صدور گواهینامه ی برنامه ای آموزشی معتبر در مدرک کارشناسی، وجود مدارس کسب وک ار و صنعتی که از اقدامات اولیه حمایت می کنند، علاقه ی رو به رشد دانش آموزان در علوم اعصاب مصرف کننده باعث می شود که در آینده متخصصان مغز و بینش توانمندی در این حوزه داشته باشیم، هرچند ممکن است چندسال طول بکشد تا بتوان تقاضا را تامین کرد.

 

از بین بردن شکاف رفتاری

بیشترین انتقادی که به موفقیت رشته ی نورومارکتینگ شده است، ارتباط تجربه محور بین عملکرد زیستی و رفتار است. هرچقدر این ارتباطات روشنتر شوند، درک برانگیختگی و ظرفیت عاطفی ناخودآگاه ما، قادر به پیش بینی نتایج رفتاری دقیقتر و قابل اعتمادتر از قبل خواهد بود. پیشرفت در پردازش اطلاعات، ثبت داده ها ونظریه های علمی، باعث پیشرفت حوزه ی نورومارکتینگ و علوم اعصاب مصرف کننده فراتر از آنچه زمانی امکان پذیر به نظر می رسید، شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر و توسعه ی نورومارکتینگ و تاثیر آن بر بازاریابی ، می توانید به انجمن کسب و کار علم نورومارکتینگ(Neuromarketing Science & Business Association) بپیوندید.

 

روندهای جدید در نورومارکتینگ(دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار)- بخش دوم

کارلا ناگل

مدیر اجرایی و بنیانگذار انجمن کسب و کار و علم نورومارکتینگ

 Carla Nagel

از مفاهیم آزمایشی تا توسعه ی مفهوم

کاربری و سودآوری نورومارکتینگ و استفاده از علوم اعصاب مصرف کننده، در تحقیقات بازار در آینده بیشتر خواهد شد. اغلب اوقات از نورومارکتینگ به عنوان ابزاری برای آزمایش استفاده می شود( آیا این تبلیغ احساس مورد نظر را تحریک میکند؟ آیا این تبلیغ می تواند توجه مصرف کننده را به محصول من جلب کند؟ آیا با به روز کردن لوگو در این تبلیغ، مردم، برندِ من را بهتر از گذشته به یاد خواهند آورد؟) بنابراین اول باید روی طراحی تمرکز کرد بعد آزمایش.

اخیرا تقاضای رو به رشدی را برای استفاده از بینش علوم اعصاب، روانشناسی مصرف کننده، اقتصاد رفتاری و مطالعات نورومارکتینگ درعملیات روزانه ی بازاریابان شاهد هستیم. درک واقعی تر نحوه ی عملکرد مغز مصرف کنندگان، کار آنها را برای همیشه عوض خواهد کرد.

من در مجمع جهانی نورومارکتینگ، عبارت” از بازاریابی عصبی، به بازاریابی جدید” را به مخاطبین معرفی کردم و هنوز هم معتقدم که این حوزه، پتانسیل تغییر بازی در کسب و کار را دارد. این تغییر، یک تغییر مخرب مانند ظهور اینترنت نخواهد بود، بلکه، تغییری با روند آهسته در بازتعریف مفاهیم بازاریابی سنتی(که با مصرف کننده ی منطقی شروع می شود)، روشهای آموزشی جدید و همچنین در بازتعریف فرایندهای بازاریابی خواهد بود.

اعتبار تکنیک های عملکردی ناآگاهانه، یافته های آزمایشگاهی را با دنیای واقعی و مجازی مرتبط خواهد کرد. شرکت ها و افرادی که در حال حاضر و همچنین در آینده از نورومارکتینگ استفاده می کنند یا استفاده خواهند کرد، باید به یاد داشته باشند که با عملکرد ناآگاهانه هم عاری از کجروی و انحراف یا نابودی نیستند؛ این روش ها در مقایسه با عملکرد آگاهانه که به طور سنتی متکی بر تحقیقات بازار هستند، تکنیک های جدیدی به شمار می روند. خوشبختانه، انحرافات در عملکرد آگاهانه و ناآگاهانه، مکمل یکدیگرند و اغلب با همکاری یکدیگر، نتیجه ی بزرگتر و بهتری را ارائه می دهند تا به صورت جدا.

درک فاصله نسبی بین احساسات ضمنی به دست امده از روشهای نورومارکتینگ و احساسات روشن و صریح به دست آمده از اقدامات و عملکرد سنتی که خود مصرف کننده گزارش می دهد، باعث ایجاد معیارهای موفقیت خواهد شد که در آینده به استانداردهای صنعت تبدیل خواهد شد.

 

تکنولوژی های آینده

کاربرد داشبورد مغزی و زیستی بیشتر خواهد شد. این داشبوردها در ایجاد بینش براساس درک یکپارچه سازی اطلاعات از کانال های ناخودآگاه چندگانه مانند EEG، EMG، GSR، تنفس و غیره کمک خواهد کرد.

رویکردهای نظیر EEG, Eye Tracking، تجزیه و تحلیل در زمان واقعی و مجموعه های زمانی را ممکن می سازند تا به بهترین شیوه ی ممکن، توانایی محرک را برای توجه، برانگیختگی، و تعامل پیش بینی کند. داشبوردها تجزیه و تحلیل داده از راه دور را تقویت می کنند و به مشتریان این امکان را می دهند تا نمونه های اولیه از موضوعات آزمایشی مانند طرح های بسته بندی، محتوای ویدئو محور تلویزیون، وب سایتها و روایتها را آپلود کنند.

 

 

روندهای جدید در نورومارکتینگ(دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار)- بخش اول

کارلا ناگل

مدیر اجرایی و بنیانگذار انجمن کسب و کار و علم نورومارکتینگ

 

 Carla Nagel2

تحقیقات نورومارکتینگ، از تکنولوژی علمی برای مطالعه ی تغییرات در مغز و بدن به منظور بررسی واکنش ناخودآگاه مصرف کننده به محرک های بازاریابی، استفاده می کند. این روش ها انواع مختلفی دارند؛ از مشاهده ی عملکرد مغز از طریق FMRI یا EEG گرفته، تا روش هایی که رفتارهایی مانند ردیابی چشم ( مصرف کنندگان به کجا نگاه می کنند)، کدگزاری صورت و واکنش های ضمنی را بررسی می کنند. باور و اعتقاد اصلی تمامی تحقیقات نورومارکتینگ مبنی بر این موضوع است که مردم، آنگونه که اقتصاد نئوکلاسیک می گوید و ما هم برای مدتی طولانی آن را باور کرده ایم، منطقی نیستند.

عواملی نظیر قیمت و ارزش افزوده از اهمیت بالایی برخوردار هستند، اما فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده، احساسی است. به عنوان مثال مصرف کننده به جای مقایسه دهها محصول با یکدیگر، فرآیند تصمیم گیری خود را به محصولات و برندهایی که دوست دارد، محدود می کند. نورومارکتینگ به بازاریابان کمک می کند تا نحوه ی عملکرد این فرایند را بهتر درک کنند. همچنین بازاریابان با کمک نورومارکتینگ می توانند استفاده از برند را به عنوان راه میان بری برای تصمیم گیری، آسان تر کنند.

تنها در طول ۵ سال گذشته، تعداد کارپردازان عملکرد عصبی یا زیستی و همچنین تعداد شرکت های مشتری که از اقدامات نورومارکتینگ استفاده می کنند، افزایش چشمگیری داشته است. در همین حال، میزان سرمایه گذاری لازم به منظور اجرای چنین متدهایی برای بررسی معمولی یک تبلیغ سی ثانیه ای، بیش از ۷۰ درصد کاهش یافته است. نوآوری در حوزه ی نورومارکتینگ منجر به ظهور برنامه های جدیدی شده است که پیاده سازی و سنجش آنها آسان و ارزان است.

به کارگیری روشی که با توجه به جدول زمانی و بودجه، چندی پیش گزاف بود، در آینده ای نه چندان دور در دسترس تر خواهد بود و متناسب با هزینه و زمان پروژه های سنتی تحقیقات بازار خواهد شد که نتایج صریح و مشخصی دارند. این سرعت و دسترسی ادامه خواهد داشت و از طریق استفاده از خدمات اتوماسیون تحت وب و ابزار استاندارد شده ی I/Q به منظور جمع آوری داده، افزایش نیز خواهد یافت.

روشن است که استفاده از علوم مغز در تحقیقات بازار به این زودیها از رده خارج نخواهد شد پس در چنین شرایطی این سوال مطرح می شود که : آینده ی نورومارکتینگ چگونه خواهد بود؟

 

 

کاربرد نورومارکتینگ در حیطه های مختلف بازار

 

  • کاربرد نورومارکتینگ در تحقیقات بازار

تعداد زیادی از شرکت های مطرح، تحت موضوع نورومارکتینگ، در حیطه تحقیقات بازار فعالیت دارند. تخصص این شرکت ها در زمینه محاسبات سودآوری، آگهی ها، محصولات جدید و حتی سنجش واکنش های مخاطبین به رسانه هایی مانند رادیو، تلویزیون و فیلم می باشد.

  • کاربرد نورومارکتینگ در طراحی محصول و بسته بندی

چگونه ظاهر و کاربرد یک محصول و احساسات برخاسته از آن، بطور کلی بر تجربه مشتری اثر میگذارد. بکارگیری اصول نورومارکتینگ و آزمون های آن، میتواند بینشی را برای تاثیرات هیجان بر گزینه های طراحی فراهم کند.

NeuroMarketing Aspects1

  • کاربرد نورومارکتینگ در قیمت گذاری

برای سالیان متمادی است که اهل بازار می دانند که قیمت، یکی ازعوامل مهم در موفقیت یک محصول یا کالا می باشد. دانستن اینکه اطلاعات مربوط به قیمت، چگونه ادراک و پردازش می شوند یک ارزش افزوده از طرف نورومارکتینگ برای این قسمت از فعالیت های بازار می باشد.

  • کاربرد نورومارکتینگ در طراحی فروشگاه

اگر هر تصمیمی در فروشگاه بصورت عقلانی صورت بگیرد، فروشنده باید تمام مدت سر پا بایستد! موفقیت خرده فروشی ها بستگی به این دارد که مشتری ها چگونه مغازه و خدمات آنان را تجربه کنند، با چه سهولتی در مغازه بچرخند و قیمت ها و تبلیغ ها چگونه نمایش داد شده و به چه صورت ادراک شود. می توان  هیجانات مشتریان فروشگاه را بصورت فوری در آزمایشگاه یا در همان فروشگاه سنجید. همچنین خرده فروشی ها می توانند از اصول علمی نورومارکتینگ در رونق فضای تجاری خود بهره ببرند.

  • کاربرد نورومارکتینگ در ارائه خدمات حرفه ای

صنعت ارائه خدمات (حرفه ای) به مقدار زیادی به تعاملات انسانی وابسته است. چگونگی تجربه مشتری از کیفیت این خدمات، اساسا وابسته به فرایندهای هیجانی می باشد. این فرایند نشان می دهد که به قول معروف: همیشه بهترین قیمت، بهترین گزینه نیست! نورومارکتینگ نشان می دهد که چگونه برخی روش های شهودی، بهتر عمل میکنند یا اینکه چگونه در بسیاری از مواقع، فرایند تصمیم گیری حتی قبل از ارائه خدمات صورت می گیرد.

کاربرد نورومارکتینگ در تبلیغات از اصول  نورومارکتینگ جهت توسعه تبلیغات و کمپین ها استفاده می شود. در حالیکه تبلیغات یک فرایند خلاقانه هست، نورومارکتینگ می تواند یک ارزش افزوده برای درک بهتر تاثیرات آگهی ها بر روی انسان باشد. حیطه نورومارکتینگ در زمینه سنجیدن اثربخشی تبلیغات، بخوبی رشد کرده است. پیش بینی مفید بودن یک محصول، با محبوبیت و فروش آن ارتباط دارد. همچنین نورومارکتینگ بدنبال افزایش تاثیر تبلیغات، با تقویت در مراحل اول فعالیت های خلاقانه طراحی تبلیغات می باشد.

  • نورومارکتینگ و مشاوره

مشاوران نورومارکتینگ از دانش خود که برگرفته از علوم اعصاب رفتاری هست استفاده کرده و آنرا در مشاغل مشاوره ای در حیطه های مختلف بکار می برند. همچنین در تجارت شرکت با شرکت ‘Business to Business گرچه با قوانین فروش به مشتری متفاوت است ولی این نوع تجارت نیز تا حدی تحت تاثیر هیجانات بوده و توسط مغز هایی با مکانیسم هایی مشابه مغز یک مشتری صورت می گیرد! یافته های نورومارکتینگ میتواند در این قسمت نیز مفید واقع گردد.

 

نورومارکتینگ سریعتر از علوم پیشرفته، میتواند عامل تعین کننده ای در سرنوشت یک بنگاه اقتصادی باشد. نورومارکتینگ با بهره گیری از دو بال علم و عمل، میتواند قدرت پرواز را به کسانی دهد که بهترین شدن در بازار را هدف خود قرار داده اند.

 

نورومارکتینگ چیست؟

بهترین تعریف نورومارکتینگ از نظر انجمن علمی تجاری نورومارکتینگ (Neuromarketing Science & Business Association)   بدین گونه است: فعالیت های تحقیقاتی مربوط به بازار و  بازاریابی که از روش ها و تکنیک های علوم مغزی و یا یافته ها و دیدگاه های حاصل از علوم مغزی استفاده  می برد.

نورومارکتینگ یکی از حیطه های علمی رو به رشد است که مرتبط با دانش رفتار مشتری می باشد. تئوری های نورومارکتینگ برای اولین بار توسط جری زالتمن در دهه ۹۰ میلادی مطرح شد. او و همکارانش با حمایت موسسات بزرگی مانند کوکاکولا به بررسی تصاویر مغزی و فعالیت های عصبی قابل مشاهده مشتری ها پرداختند. اصطلاح نورومارکتینگ یا “بازاریابی عصبی” از سال ۲۰۰۲ و توسط ال اسمیتس  رواج یافته است. در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکت های آمریکایی مثل برایت هوس  و سیلزبرین  برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصبی استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکت های دیگر توصیه کردند.

What is NeuroMarketing

 

ماهیت نورومارکتینگ

هدف نورومارکتینگ، درک بهتر تاثیر محرک های کسب و کار، با مشاهده و تفسیر هیجانات انسان می باشد. منطق ورای نورومارکتینگ این است که تصمیم گیری در انسان، آنگونه که موجودی با حساب و کتاب در نظر گرفته می شود، آگاهانه نمی باشد. امروزه مدل های اقتصادی موجود به زیر سوال رفته است. در عوض عقیده دیگری هر روز بیشتر مورد تایید قرار می گیرد: این عقیده که تمایل به خرید محصولات و استفاده از خدمات، یک فرایند هیجانی است که در این بین، مغز از میانبرهای فراوانی استفاده میکند تا فرایند های تصمیم گیری را شتاب بخشد.

مطالعات نورومارکتینگ درباره ارتباط هیجانات و تصمیم گیری بوده و قصد دارد که با استفاده از این دانش، فرایند بازاریابی را موثرتر سازد. این دانش می تواند در زمینه طراحی محصول، بهبود تبلیغ و آگهی، قیمت گذاری، طراحی فروشگاه و بهتر ساختن تجربه مشتری بطور کلی بکار گرفته شود. این زمینه بر اساس دانش حاصل از رشته های عصب شناسی اقتصادی، علم اعصاب، علوم اعصاب رفتاری و روانشناسی شناختی بنا نهاده شده است.